Marketing Digital
Eleições e anúncios mais caros: o que o aumento do CPM realmente diz sobre seus leads?
Em ano eleitoral, o lead encarece por causa da política? Entenda o CPM, o leilão de anúncios e como diagnosticar em qual etapa a campanha perde resultado.
Por Digital College ·
Por Heitor Andrade, gestor de tráfego pago e professor de marketing digital
Quem anuncia nas redes sociais já deve ter ouvido esta frase: “O lead ficou mais caro por causa da política”. Em ano eleitoral, a explicação parece fazer sentido. Mas, na gestão de campanhas, aprendi que olhar apenas para o preço do lead pode esconder o que realmente mudou.
O primeiro passo é entender o CPM, que representa o custo para exibir um anúncio mil vezes. Nas plataformas, os anunciantes disputam espaços de exibição em leilões. Quando mais campanhas concorrem pela atenção de um público, o custo para alcançá-lo pode subir. Durante o período eleitoral, o impulsionamento de conteúdo político pode aumentar essa disputa em determinados públicos, regiões e momentos. Isso, porém, não significa que toda campanha comercial ficará mais cara na mesma proporção.
Também é preciso separar duas situações. Se o CPM subiu, mas a proporção de pessoas que clicam e entram em contato continua parecida, há um sinal de pressão no custo de mídia. Se o CPM está estável e o lead encareceu, eu investigaria outros pontos: o anúncio ainda chama atenção? A oferta está clara? O formulário funciona bem no celular? O atendimento responde rápido?
É uma análise que faço questão de ensinar aos alunos: custo por lead é o resultado de uma sequência, não um número isolado. A pessoa precisa ver o anúncio, se interessar, clicar e concluir uma ação. Uma falha em qualquer etapa afeta o resultado final.
Imagine uma empresa que passa a pagar mais para aparecer, mas mantém a mesma taxa de cliques e de conversão. É razoável investigar a concorrência no leilão. Agora imagine que o custo para aparecer quase não mudou, mas menos pessoas preenchem o formulário. Nesse caso, culpar a eleição pode atrasar uma correção na página ou na oferta. Os exemplos mostram possibilidades de diagnóstico, não resultados de uma campanha específica.
O calendário também ajuda a colocar a discussão em contexto. Segundo o Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral geral na internet começou em 16 de agosto de 2026, e o primeiro turno será em 4 de outubro. Esse intervalo merece atenção de quem anuncia, especialmente ao comparar campanhas por cidade, público e período.
Minha recomendação para empresas é acompanhar CPM, cliques, taxa de conversão, custo por lead e, principalmente, o que acontece depois do contato. Um lead barato que não avança na conversa pode custar mais ao negócio do que um contato mais caro com intenção real de compra.
O período eleitoral pode mudar a disputa por atenção. O trabalho de um bom gestor é medir onde essa mudança aparece e ajustar a campanha com base em dados. Quando o empresário entende isso, a conversa deixa de ser apenas “o anúncio ficou caro” e passa a ser “em qual etapa estamos perdendo oportunidades?”.
Fontes para contextualização: Tribunal Superior Eleitoral, calendário das Eleições 2026; Central de Ajuda da Meta, funcionamento do leilão de anúncios; Ajuda do Google Ads, fatores considerados na classificação dos anúncios.
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